在上海当代艺术博物馆门口，一辆极星如同一件艺术品停在展台上，却鲜有观展者为它驻足。

上海当代艺术博物馆内，第13届上海双年展正在进行中。这届以“水体”为主题的展览汇集了6个大洲18个国家64位/组艺术家的作品，很多观众表示看不懂。而停在门口的极星，和这些艺术作品一样高冷、意涵难测，令人摸不着头脑。

  

极星是2020上海双年展唯一汽车合作伙伴，在车展期间，试驾极星后便可得到一张上海双年展的门票。作为沃尔沃汽车集团旗下独立的高端电动车品牌，极星由吉利与沃尔沃共同持股，承袭了沃尔沃这个北欧品牌的高冷气质。

  

无论是设计、定价，还是销量，极星在方方面面都将冷感发挥到了极致，与时下火爆的极氪形成了鲜明对比。根据中汽中心数据资源中心发布的 2020 年豪华品牌上险数据显示，2020 年极星累计上险数仅为 365 辆，其中有341辆是Polestar 2。

  

向艺术看齐

  

极星将自己定位于一个“独树一帜的高性能电动汽车品牌”，它的产品是否高性能是个见仁见智的问题，但极星的确称得上独树一帜，尤其在它的市场表现上。

  

极星于2017年由吉利与沃尔沃共同推出，独立近四年，推出产品三年，在电动品牌喷涌的汽车市场，它的存在聊胜于无。

  

消费者很难不把它和极氪做比较。作为极星的“同门师弟”，刚诞生3个月的极氪6月15日宣布，旗下产品极氪001发布2个月以来，市场反馈远超预期，2021年可交付订单已售罄。而极星在2018年推出的首款车型Polestar 1，售价为145万元，当年官方称每年限量500辆，2020年全年的上限量却只有24辆。今年2月，在Polestar 1开放新一年全球预定不足十天时，这款车传出即将停产的消息。一个月后，则是极氪公司宣布成立的时间。

  

某种程度上，极星与极氪依托于同一家母公司，同样定位于高端电动汽车品牌，甚至同样有着独立上市的计划，这对孪生兄弟的微妙关系令人咂摸，它们的命运反差如此之大，不由得让人审视起极星这个品牌存在的意义。

  

极星的失意，与其定位有莫大关系。

  

如前文所言，极星一直极力向艺术靠拢，它有着一位艺术家出身的CEO，它在全球各地打造极具美感的艺术空间，自然，它本身的产品也强调设计艺术美学，就连制造基地也被称作“艺术工厂”，这个汽车品牌仿佛不是在造车，而是在打造艺术品。在试驾过程中，销售顾问也会将“艺术家会看中的车”作为极星的核心卖点。

但对务实的中国购车者来说，与价格相配、甚至超越价格的驾驶体验才是推动他们为之买单的关键。艺术、审美、纯粹设计、环保、可持续，这些词语很难打动大众。消费者期望电动车带来远超燃油车的驾驶体验，在这一点上，特斯拉致力于打造颠覆消费者认知的产品，从各个方面超越燃油车，而宣称对标特斯拉的极星，其产品却中规中矩，谈不上有什么亮点。一位试驾过Polestar 2的消费者表示，这款产品没有给她电动汽车应有的高科技感，机械感重，相比特斯拉，类似于手机里的黑莓之于苹果。

  

回到Polestar 1，品牌的第一款产品通常被赋予了强烈的品牌文化意义，负担着宣传品牌价值的使命。极星CEO托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）说：“Polestar 1的设计目的是拓展我们的边界，探索出一个全新的时代。极星1是品牌最强有力的宣言，让极星品牌深入人心。”但Polestar 1在提升品牌力上无疑是失败的。极星寄希望Polestar 1来提升品牌格调，可惜这款产品如流星划过天际，之后迅速陨落。“手工打造、精益求精”，它极致艺术，也极致冷门。

就像Polestar 1的命运，极星为自己贴上艺术的标签，就得接受高处不胜寒的境遇。

  

极星是谁？

不止一位购车者表示，极星的车型设计和定位都比较小众，品牌宣传力和公众接受度较低。极星问世于2017年，它的亮相时间早于不少造车新势力，然而，很多中国消费者连它的名字都不曾听过。

  

Polestar 1折戟市场后，极星很快推出第二款走量产品Polestar 2。托马斯·英格拉特曾表示，极星将在中国、欧洲和美国销售Polestar 2，目标是在两到三年内实现5万辆以上的年销量，这款车将与特斯拉Model 3展开竞争。

  

现实总比预想来得残酷，极星频频被打脸。Polestar 2自上市后交付量表现平平，因销量不佳被迫降价16万，才算是在价格上进入主流市场。然而相比Model 3，它的定价仍然高出一截，并且在产品力上，Polestar 2没有拿得出手的优势，难以打开中国市场。更雪上加霜的是，Polestar 2交付后质量问题频出，连续两次因存在安全隐患被召回，其中，2020年10月召回110辆，2020年11月召回551辆。

萎靡的销量也受制于销售渠道。极星官网显示，继全球首批极星空间于2019年10月在北京和奥斯陆开业后，2020年，极星在全球共创立了40个极星空间。极星宣称要在2020年底前在全国15个以上城市开设20家极星空间，但目前极星在全国的体验中心寥寥无几，显然并未达到预定目标。因为线下体验店数量有限，有人甚至将极星比作商界隐士。

  

有分析师表示，极星现阶段存在的问题，主要是品牌知名度不高，在市场推广方面，体验店数量太少，规模也较小，在激烈的市场竞争中，想要冲出重围面临挑战。

  

或许也是因为这些问题，极星内部人事也变动频繁。不到4年的时间，极星中国区的“一把手”之位几经易手。首任中国区CEO沈峰，上任仅月余便出走蔚来。3个月后，原沃尔沃汽车集团亚太区产品部副总裁吴震皓，接任极星中国区CEO一职。去年3月，中国区CEO又换成了原大众集团(中国)销售规划的高级总监高竑。不足一年时间，高竑辞任极星中国区总裁一职，内森·福肖（Nathan Forshaw）开始全面负责极星中国和亚太区业务。

内森·福肖

  

数度换帅让外界浮想联翩，极星的处境无疑更加被动。这也让外界看到极星的压力、吉利的压力。新能源汽车市场正在大步向前、瞬息万变，当特斯拉走出中国速度时，极星怎能慢吞吞原地踏步？重要的是，李书福还有等待的耐心吗？

  

一个品牌要在竞争激励的商业世界存活，必然向消费者阐述清楚——它是什么，它代表什么，为什么它在这个世界上是重要的。

  

“这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。”1997年乔布斯在回归苹果的内部演讲中这样讲述品牌营销中价值观的重要性。这番话同样适用于极星。对于今天的极星而言，拨开定价过高、渠道受限、销量萎靡等重重困境，它最需要回答的，仍是一个近乎哲学的问题——极星是谁，凭什么让消费者们为之买单？

  

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