文 字 | 安   迪、梓   轩

设 计 | 小宇宙

“胡波的离开，可能是个信号。”这是一位在捷豹路虎品牌工作过的人士的感慨。

捷豹路虎在中国市场不断发展的年代里，一批又一批的优秀的职业经理人来了又走，走了又来。而捷豹路虎品牌，却始终如一个行动迟缓的人，难以在竞争对手林立的高端豪华阵营立足，节节败退。 与国内的销售机构IMSS执行副总裁胡波去职同时发生的，还有不久前上海区域内5.1折购买捷豹的I-Pace的新闻，这些都会令捷豹路虎品牌略显尴尬。5.1折出售I-Pace让消费者和整个高端豪华品牌的竞争对手为之侧目。到底捷豹路虎是怎么了？

在国内的豪华品牌中，捷豹路虎素来以在终端市场给出高折扣而闻名。虽然这是除了雷克萨斯之外大多数二线豪华品牌的通病，但半价出售，还是大大超出市场和购车者的预期。
相比于去年凯迪拉克因为国五国六切换时候的半价购车，捷豹路虎在外部大环境没有明显变化的情况下，以5.1折出售，对于品牌力的伤害是实实在在的。“我还在苦苦寻找不换掉这台车的理由，但我并没有找到。”
邢先生是北京一家足球俱乐部的高管，对于他不久前刚刚购买的捷豹路虎爱车，他实在是觉得有些窝火。他已经决定，他要尽快换一个品牌，因为他找不到属于这个品牌的故事，可以令自己认可。

从这两年国内市场的表现来看，豪华品牌所处的细分市场始终处于一个增长过程中。无论是国内市场大幅下滑之际，还是在后疫情时代，豪华汽车品牌都能始终屹立不倒，或者率先迎来复苏。
告别高速增长的中国汽车市场，却在一轮轮的消费升级中帮助豪华品牌不断拓展市场份额。
彼时初入中国市场的路虎，头顶当时少有的豪华品牌全地形SUV的名头，一度出现一车难求，甚至终端需要加价百万提车的盛况，风光丝毫不输给如今的雷克萨斯。但随着包括ABB在内的豪华品牌开始不断向国内导入SUV车型，捷豹路虎的独有性便被不断稀释。 而其在质量稳定性方面的缺陷也开始被逐渐放大，加之一连串包括定价在内的战略上的失误，最终让捷豹路虎不仅跌落二线豪华品牌冠军宝座，更是沦落到如今有逐步被边缘化的趋势。

作为昔日二线豪华品牌的领跑者，捷豹路虎在国内的销量早已经不复当年之勇。2019年，在捷豹路虎公布全球销量成绩单的时候，我们仅仅看到了中国市场连续6个月的两位数增长，但我们没有看到全年的销售数字，只有一个同比13.5%的下滑。

而在2019年，其他二线豪华品牌几乎全线飘红。在雷克萨斯和凯迪拉克晋升20万台，沃尔沃达到15万台的年销售的体量时候，捷豹路虎仍然在为国内恢复元气而不断努力着。

通过降价迎来终端销量的上涨，始终是饮鸩止渴，不可持续。这个已经被验证过无数次的道理，捷豹路虎明明知道，却不得不去选择，这也许才是这个品牌最大的悲哀。
捷豹路虎之外的另外两个二线豪华品牌，凯迪拉克在慢慢收回折扣，沃尔沃在全新推出的S60和XC40两款新车上并没有出现之前S90和XC60那么大的折扣，这一切都在说明，在确保一定的销量基础上，豪华品牌还是希望能够通过产品力将自己的品牌溢价重新夺回来，实现品牌的可持续增长。

在全球范围内，一直充斥着塔塔汽车希望将捷豹路虎出售套取现金的传闻。受到疫情和印度车市这两年大幅下滑的影响，塔塔汽车自己情况也不佳，难以负担对捷豹路虎的持续投入。
以汽车新四化为代表的技术的出现，成为豪华品牌不能不紧跟的投入方向。但新四化技术投资门槛动辄便是上百亿美元，这对于捷豹路虎这样相对而言比较小众的品牌来说，无论如何是负担不起的。 同样以二线豪华品牌其他几个对手做类比，凯迪拉克和雷克萨斯背靠通用汽车和丰田汽车，整体实力明显较强。丰田一方面在全球范围内寻找合适的目标进行投资合作，包括比亚迪、小马智行、滴滴都是丰田的坐上宾；另外一方面则是自己研发与组建联盟并行，当前大部分日系整车企业和零部件公司都被丰田整合在一起，组建起的无人驾驶联盟就是一个很好的例证。 至于通用汽车，Cruise无人驾驶解决方案和BEV3纯电动平台，都将被率先应用在凯迪拉克身上。被吉利收购的沃尔沃，目前则承担着整个吉利集团研发先锋的重任，也是得到吉利很大的放权与支持。
2021年即将上市的新一代XC90具备在高速公路上完全无人驾驶技术以及其与Waymo的合作，相信对于其他主机厂也有很大的刺激效果。在全球范围内买买买的吉利汽车，如今的影响力和整体实力已完全不是当年的吴下阿蒙，戴姆勒奔驰、沃尔沃卡车、Lotus跑车、宝腾汽车等，帮助吉利构架起了一个巨大的商业版图。相比较而言，委身塔塔的捷豹路虎则明显底气不足。 如逆水行舟的竞争格局根本容不得松懈，何况是此消彼长。
未来要想赶上汽车新四化的浪潮，捷豹路虎需要通过和其他品牌进行深入合作，或者进入某一个大汽车集团旗下，才能为自己找寻到紧跟四化浪潮的保障。 不过与其他品牌的深入合作，捷豹路虎手中可供交换的牌不多。而进入其他主机厂体系，则会丧失捷豹路虎不小的经营自主权。我们如今唯一可见的相关新闻是捷豹路虎和宝马将共同研发下一代电动车技术，但宝马是全球车企巨头中少有的放弃纯电动平台的主机厂。
一旦电动车和燃油车共用一个平台，必然导致电池没有办法在平台上被完全平铺，最终使得平台效率无法达到最大化，这些都对捷豹路虎未来的电动化发展亮起一盏黄灯。

豪华品牌赖以存活的就是品牌力，而对品牌力最大的支撑，就是在某一个领域技术上的持续投入形成巨大的领先优势。奔驰的舒适、宝马的运动、奥迪的科技、沃尔沃的安全、凯迪拉克的美系豪华范。
捷豹路虎也有，那就是捷豹的英伦风以及路虎强悍的四驱性能，这是对国内自主品牌最大的吸引之处。国内的吉利、长城之前也曾传出过希望能够从塔塔手中接手捷豹路虎的传闻，但最终也是无疾而终。
尤其是长城汽车，如今已经走到一个企业发展的十字路口。将捷豹路虎或者是Jeep这样的同样聚焦在SUV的品牌拿下，可以奠定自身可持续增长的基石。而对于捷豹路虎来说，如果可以和长城汽车产生更大的化学作用，并得到长城从资源到国内市场的大力支持，其完全可以效仿沃尔沃的发展模式，重拾在国内高速增长的利器。 最终，这则新闻被双方辟谣，失落者，也说不清楚究竟是谁。但如今随着塔塔集团陷入困境，长城也亟需路虎品牌为哈弗系SUV背书，双方完全可以重开可行性的研究。
在中国乃至全球市场，捷豹路虎都需要来一次大破大立。在以四化为代表的前瞻技术上，寻求与互联网巨头或者其他主机厂之间的深入合作，是捷豹路虎能够站在技术最前端，确保自己不在新一轮竞争中掉队的唯一保障；
对于捷豹路虎自身，除了持续不断地迭代推出更具竞争力的全新车型之外，对内需要解决质量问题，降低质量缺陷引起的消费者不满意，对外则需要理顺经销商关系，彻底解决终端大幅折扣的问题。 虽然这个过程注定漫长与痛苦，但唯有如此，才能重新将捷豹路虎的品牌力建立起来。 成败破立，或许需要长时间的审视，方能得到结果。但没有阵痛后的变革，没有勇敢的面对，一定抵达不了彼岸。