撰文 / 钱亚光

编辑 / 张霖郁

设计 / 杜   凯 

如果你想买一台一流豪华品牌车型，那么奥迪、奔驰、宝马一定你是绕不开的备选，因为这三个德国豪华车品牌，始终把控着中国豪华车市场的前三把交椅。 

今年整体市场的下滑和新冠疫情对汽车行业的冲击，给每家汽车企业都带来了巨大的经营压力。豪华车市场的竞争也从增量市场转向存量市场；从两级阵营的相对分散市场，转向强者愈强的高寡占市场；从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。 

乘联会数据显示，10月，国内豪华车市场销量约为23.97万辆，同比增长26.8%，在三大细分市场中增速最高，而销量前十名被宝马、奔驰、奥迪瓜分，其中宝马4席，奔驰3席，而奥迪则是包揽了前3名。 

总体上看，国内豪华车市场的增长，源自于三个因素的推动： 

首先，中国经济持续高速增长，国内人均收入水平持续提高，豪华车目标人群迅速扩大。此外，由于国内大城市的汽车限购等政策造成拥车成本高，间接促进了豪华车的需求。 

第二，伴随汽车金融行业的快速发展和多种汽车金融产品的推出，让很多年轻人可以不用攒钱就能跨过豪华车的消费门槛。另外，部分年轻群体受到家庭资助后购买力超强，也助推了首购豪华车消费群体成长。

第三，为了迎合更多消费人群的需求，主流豪华品牌通过产品本土化以及入门级车型布局，进一步发挥价格优势，降低了豪华车入门门槛。 

在新冠病毒肆虐的今年，一汽-大众奥迪凭借强大体系能力的支撑，随动市场快速调整，精准施策，不仅快速走出低迷，迎来V字型反弹，更助力了奥迪品牌在全球市场的基盘稳固。 

中国市场不但是奥迪品牌全球范围内最大的单一市场，而且占比已经从整体销量的三分之一，几乎提升到的一半左右。 

2020年9月，奥迪品牌厂商库存深度约为CKD车型1.0，FBU车型1.1，库存深度指数相较于行业平均值存在明显优势，整体库存结构非常合理。根据乘联会的统计，9月份奥迪的平均成交售价约为31.39万元，较去年同期的成交均价大幅提升。 

产品布局本土化、多元化  

之所以一汽-大众奥迪能在整体市场下滑和新冠疫情影响下，始终保持豪华车市场最前沿，和其合理的产品布局、“守正创新”的经营策略有着很大关系，而积极推进年轻化和数字化，也让在中国有着32年历史，累积销量超过600万辆的奥迪，充满了青春活力和前进动力。 

“守正”，是指在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从“有”到“优”的体系进化；而“创新”，是基于汽车消费全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势，从以产品、品牌为中心，转向以客户为中心，以数字化为核心，推动营销销模式变革。 

作为深耕国内市场历史最长的合资豪华车企，一汽大众-奥迪深刻洞悉中国用户的用车需求，一直以中国市场为核心，聚焦前瞻性趋势和用户需求变化，精准定位用户喜好，从产品、服务和用户体验等方面推动奥迪品牌的焕新。 

中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理，一汽-大众董事、党委书记、总经理刘亦功表示：“着眼于全球汽车的变革浪潮，中国一汽和德国奥迪将继续通力合作，助力一汽-大众奥迪打造引领未来移动出行新时代的坚实基础。” 

目前，一汽-大众奥迪已经覆盖了轿车、SUV、燃油、插电、纯电全领域，而且几乎在每一个豪华品牌细分市场都有属于自己的明星产品。 

其中A6系列、A4系列轿车和Q5系列SUV，是最核心的“三驾马车”，它们均按国人的喜好加长了车身，增加了科技配置，产品力非常强，且拥有超高的口碑，最近这三款车型都进行了升级，在细分领域拔得头筹毫不奇怪。 

广州车展推出的奥迪Q5L Sportback首款运动豪华长轴距B级轿跑SUV，实现了个性与实用性的兼容，并给予了消费者更为多元化的产品选择。 

一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛先生表示：“‘Sportback’是奥迪首创的车型设计理念，旨在充分满足用户的个性化产品需求。奥迪Q5L Sportback正是我们为中国用户量身打造的重磅力作。” 

车展上另一款重磅车型奥迪A3包括原汁原味、性能取向的A3 Sportback为中国定制的A3L Limousine，颜值、科技、体验、操控等方面多元进化，并拥有同级别领先的17项标准配置，A3L更是创造性地实现了51mm的轴距加长，进一步满足中国消费者对于宽适空间的追求。 

另外，随着消费环境的改变，高性能车、休旅车以及更多此前比较小众的车型受到中国年轻消费者的追捧，整车厂商也纷纷将新产品瞄准此领域。奥迪品牌也将最新车型和小众化车型引入到中国市场，使得该品牌在华产品线逐渐丰富、壮大，且与海外市场趋于同步。 

在2020年一汽-大众奥迪发布的新车中，高性能车及旅行车的比例将达到60%，尽管这些小众车型销量并不高，但帮助奥迪培养了一群忠实的粉丝，强化了奥迪的个性、特色和差异化。

营销策略年轻化、个性化 

市场研究机构J.D. Power发布的一项对比数据显示，2019年，中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30%，成为占比最大的细分代际群体。而《2019中国汽车消费者洞察报告》数据显示，2019年上半年90后人群汽车消费市场占比达到了42.4%，成为中国汽车消费的主力军。善于利用网络、更懂车的90后车主对汽车产品和服务都提出了更高要求，也为新车销售带来了前所未有的挑战。 

据官方用户数据显示，奥迪用户人群中，16-25岁用户占比13%，26-35岁用户占比高达55%，36-45岁用户占比21%，46岁用户占比11%。换而言之，如今35岁及以下年龄段用户占比接近7成。 

因此， 2020年，一汽-大众奥迪一系列的创新营销动作，在新生代兴趣领域积极尝试，不仅打造出行业内“现象级”的营销案例，更带动奥迪品牌形象全面焕新，进一步强化了与新生代用户的情感共鸣。 

9月20日，在英雄联盟S10全球总决赛前夕，奥迪品牌正式宣布成为夺冠大热门TES滔博电子竞技俱乐部的赞助商，希望通过跨界电竞领域，塑造一个更加年轻的品牌形象。 

9月22日，23岁的顶流明星王一博成为奥迪英杰汇品牌大使。其影视、运动全方面发展，将自己所爱发挥到极致等特点，正与奥迪品牌相契合，进一步强化了奥迪与新生代用户的情感链接。 

9月26日，北京车展期间，一汽-大众奥迪同步奥迪AG，开始全球范围内的品牌形象焕新，全新设计的奥迪展台和全新应用的展具，为用户带来耳目一新的观展体验，而同步启用的全新奥迪品牌视觉体系，更加契合数字时代新生代用户的审美潮流。 

10月10日，一汽-大众 奥迪全面联合原创国产动画大作《灵笼》，奥迪品牌概念车AI:TRAIL亮相片中，而女主角白月魁成为奥迪品牌历史上首位虚拟车主， 进一步丰富了奥迪先锋进取的用户形象。 

作为豪华汽车品牌首个生活方式"种草"类官方直播平台，Audi Channel基于用户运营思维，打造出"米其林"级的全新直播模式。11月16日，奥迪品牌官方直播平台Audi Channel直播首秀，累计观看量超过315万，点赞量超过1.1亿，更有超过2万用户在线预约秒杀第一台全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款。 

此外，奥迪品牌在业已建立的豪华车市场最大规模、成建制的营销体验平台基础上，再度全面升级，针对不同的用户群体，分别安排了越野车体验，电动车体验，性能车体验和旅行车体验，让用户对感兴趣的车型有更深入的了解。 

数字化转型全面化、全链条

如果说年轻化体现在产品和营销层面的话，那么奥迪的数字化就是贯穿了奥迪内部、外部的整个业务链条。科技一直是奥迪品牌在豪华汽车品牌中的标签，既然数字化已经汽车产业新时代的进化标志，那么一汽-大众奥迪新车从数字化角度拔得业界头筹，也是自然而然的事情。 

数字化和互联网在中国的快速发展和领先，让一汽-大众奥迪可以反哺奥迪的全球战略。因为相比于德国本土，对一汽-大众奥迪数字化和互联网的感知更加强烈，理念和思路也更加先进。 

在制造环节，奥迪正在改革汽车生产流程，逐步实现汽车组装和物流流程全数字化。通过奥迪自主研发的数字化3P-Workshop软件，工程师可在数字化空间中安排汽车生产，实时关注工厂的生产状况，节约时间和支出。 

在产品层面，奥迪第三代MIB模块化娱乐平台，算力提升了10倍，可实现对各种互联功能的支持；奥迪connect互联科技提供Car-to-X服务，驾驶员借此可轻松找到路边停车空位，借助与交通信号灯系统通讯，进入绿波带，享受一路绿灯的行驶通畅体验。 

经由myAudi app、Apple CarPlay或Android Auto以及奥迪phone box与智能手机连接，奥迪phone box可将手机车载充电面板连接进行无线感应式充电。奥迪connect智能钥匙则可授权用户通过安卓智能手机锁/解锁车门及开启发动机。 

在经销商层面，一汽 -大众奥迪通过搭建 Audi EP商业生态数字化平台，“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”。通过强化经销商线上培训力度，在移动信息化产品ADC业务、电商、短视频、直播等方面展开数字化支持，为经销商伙伴推出运营指导，缓解线下压力，构建了连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

在服务层面，一汽-大众奥迪升级了基于互联技术的数字化定制服务的平台 My Audi App ，在手机上就可提供经销商查询、预约试驾、远程监督维修保养、保养预约、违章查询及一键查找充电桩等个性化用户体验。 

作为中国豪华汽车市场开创者和领导者，一汽-大众奥迪正在通过超前的产品布局、超强的科技实力、更年轻的产品设计和更前瞻的科技研发，不断进取，开始新的黄金十年的征程。在全部数字化的推动下，产品、营销和服务有了明显提升，实现了用户形象、体验平台、营销手段全面焕新，而品牌年轻化让奥迪能够更好地面对当下的消费主力军，开拓新的市场，收获新的客源。这样看来，一汽-大众奥迪能常葆青春，持续优绩发展，就不足为奇了。