中国汽车行业在经历了连续两年的负增长后，2020年再受疫情侵蚀，市场竞争进一步加剧，行业进入深度洗牌期。与此同时，伴随着新技术革命的来临，传播方式、传播渠道、传播语境也发生巨大变化，行业也进入了结构调整、转型升级的关键时期。

在此环境下，品牌传播的地位也日益凸显，没有良好传播的品牌将无法立足。那么，在变革的当下，品牌传播又该何去何从？日前，以“变VS不变”为主题的“第三届中国汽车产业品牌与传播峰会”在京举办，来自行业的专家与主流车企的职业经理人等共聚一堂，对新趋势下的企业品牌传播展开了探讨。

品牌传播面临的挑战

众所周知，在疫情的侵蚀下，车企以及经销商纷纷试水线上营销，并取得了较为可观的成绩。有业内人士表明，传统汽车产销模式在成本、效率、用户体验等方面已无法适应新技术和新消费的变化，变革迫在眉睫。而打破汽车销售单一体制，打造线上、线下相结合的全新销售模式，进行数字化转型，已成为车企破冰的关键。

目前来看，在技术革命大潮下，传播方式已经进行了改变，如从一对多广告灌输式品牌塑造模式，到超级流量下的所见即所得；传播技术上，数据新闻、计算广告、智能推荐已成为有效传播手段；传播渠道上，汽车广告大幅下降，自媒体强势崛起。此外，在传播语境上，开放性、平等性、匿名性、交互性，成为大众化所形成的新媒体语境。

在此背景下，企业品牌传播面临全新挑战。北京嘉利智联营销管理股份有限公司总裁李辂将2020年的危机公关归纳为“耗、訾、围、执”四个特征。

他指出：“危机公关首先是一场消耗战，公众在网络上花的时间越长，媒体对危机事件的关注度就越高，报道一波接一波，厂家对媒体的投放费用预算也会不断提高。所谓訾，是指在复杂的媒体环境中，一件看似不起眼的小事，就可能引起公众的强烈反响，企业一定不能忽视，要学会在毁誉参半的言论里凸显自己正确的态度。围，是包围，指更具联动性的报道，企业要面对主流媒体对传播环境的整体控制，消费者的大量围观和竞争对手的围剿的复杂环境。执，是执着的意思。比如奔驰的消费者从小的机油漏油事件挖掘到金融服务费问题，表明新闻事件的当事人比以前更执着。”

“企业公关危机异常复杂，原因在于中国汽车媒体环境发生了巨大变化。”《选车网》总裁管学军分析指出，按照资本属性为分类标准的国有媒体、社会媒体、企业自媒体，三大体系已然形成。社会自媒体总量在快速缩减，目前汽车自媒体数量大约相当于2018年的1/6。疫情推动了线上传播的快速增长，从而推动了以线上线下结合为特点的新零售快速发展。与此同时，企业面临的公关危机却有增无减，与危机公关息息相关的一些基础问题我们越来越无法回避。

媒体的走向与趋势

可以看出，在疫情的催生了人们获取信息的渠道，技术改变了资讯传播的手段，那么企业该如何把握媒体的走向与趋势？

在大会论坛期间，吉利汽车集团副总裁杨学良认为：“5G时代传播速度加快了，技术为传播速度和影响力瞬间爆发提供了很大的便利性，同时对传播的节奏、导向和危机应对带来很大挑战。同时，技术发展了，很多人都有创作能力，UGC（用户原创内容）会跟企业发生互动。这就需要企业主动利用新技术、新的传播手段，了解新的UGC产生的规律和特点并主动应对。”

长城汽车副总裁傅小康则认为，如果区块链越来越成熟，媒体会发生变化，一是互联网的记忆力会延长，即内容在互联网上承载时间变长。二是区块链技术对公众信息安全提供了更强有力的保障。

此外，媒体原创内容会得到更加丰厚的回报。在传播渠道方面，区块链技术去中心化将改变传统的传播方式。未来企业媒体和传统意义上的媒体将是相辅相成的关系。

而在全新媒介生态下，企业传播将走向何方？一汽大众奥迪销售事业部高级公关经理李晓飞认为：“过去厂商传播工作都比较类似，是按照公关广告公司提供的套路、标准化的商品和广告服务，结合企业的资源和特点生成传播方案。而今，企业要从资源购买者变成内容运营者，从媒体形式、传播的内容，包括企业传播里面的一些打法，都要找寻新的创造点和突破口。”

捷豹路虎中国企业传播与媒体关系副总裁陈征则表示：“媒体数字化的趋势模糊了传播者和受众者的界限。在纷纭复杂的媒体语境下，我们作为企业应该更多了解受众的真正需求 ，更精准地找到他们的特质，跟他们建立一种价值的共识。找到这种精准的人群定位之后，用他们熟悉的语境，熟悉的习惯，甚至共同的价值观进行沟通。”

据了解，汽车公关从引入汽车行业至今，已走过了30年，并推动了汽车知识的普及、汽车媒体产业的发展，以及中国汽车产业的发展。如今，在新形势下，品牌传播也面临着新的课题，汽车产业也进入了技术革命推动的媒体变革、公关思想变革的新时代。