【导语：凌尚越级，让人不难意识到，对汽车越级的认知不仅是产品和技术，还需要观念和思维方式；遵从的也不仅仅是以市场为导向，客户为中心，关键是要“走心”，让用户不再是消费者而是生活者，这样就能抓住用户成为品牌的粉丝，才会抵达到“上下通吃”（打通上下游市场）的彼岸，让营销不再是营销，而是消费配位的输出者。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

在今年的广州车展上，广汽丰田最新的TNGA车型凌尚成了公众关注的焦点。为何？越级，就这么简单？显然，内行人看出了门道，消费者更加精明，看到的是这款车的价值——准B级车。

首先，这是丰田深刻洞察市场需求研发的原型车；其次，这是用TNGA架构设计的车型；再是，这是面向全球的战略车型。

凭这三点，这款车就与众不同，就有故事和内涵。用市场人士的话说，如果用内外兼修来形容这款车的话，似乎只是表象，它真正带给消费者的内涵价值，用大白话说就叫越级。从公开资料来看，这是一款介于凯美瑞与雷凌之间的车型。用专业术语来说，这就是准B级车。可以说，凌尚抓住了一个细分市场的“黄金段”。

  

越级背后，是广汽丰田的“轿车之魂”

对于了解市场的人来说，谁都知道凯美瑞是一款改变格局的“神车”。凯美瑞“一飞冲天”，“上下通吃”打破了当时中高级车细分市场的沉闷格局（别克、雅阁、帕萨特），激发了这一市场新的活力，重新洗牌，以“丰田的技术标准”，成为同级车中的佼佼者。雷凌也是如此。它迭代了“新三样（凯越、福美来、伊兰特）”，竖起了时尚车型的标杆，为年轻人所青睐。

毫无疑问，这都是因为它们是名车，享誉海外，属于丰田的王牌车型，国内消费者早有耳闻，不用介绍，就拥有不小的市场。时间证明，这两款车自引入并国产至今，一直畅销，成为广汽丰田的当家产品，深受消费者的追捧。在市场日趋饱和，消费趋于理性的今天，人们把凯美瑞的畅销看作是懂车者的选择，将雷凌当作了年轻化的标配。

  

这就是对有“内涵的车”的诠释——如同人们买衣服时所说，当你拿不定主意时，选择阿玛尼不会错，除了品质性能保证之外，关键是服务和保值。车主口中“开不坏的丰田，修不好的某某”，虽然只是调侃，但也成为了不少人的共识和口碑。提到广汽丰田就会想到凯美瑞，论及个性和激情，少不了雷凌，这是多年来消费者形成的一种思维定势，也是一种品牌张力的优势。

如果深入探究，人们可以从背书和基因中了解到，广汽丰田的生产线是丰田21世纪的全球模范工厂，代表了当今世界最先进的制造技术，多年一直保持生产“零缺陷率”的行业领先水平。在服务营销方面，广汽丰田拥有e-CRB最先进的体系作支撑，以“心悦服务”品牌“专业、便利、安心、尊贵、信赖”五大承诺，免去了用户的后顾之忧。这些，都是广汽丰田为消费者“量产幸福”自信的来源。

凌尚越级内涵，源自TNGA架构

自2018年以来，广汽丰田先后导入的第八代凯美瑞、C-HR、全新换代雷凌、威兰达等TNGA架构车型，以革新性的造车工艺、先进的科技水平持续为消费者带来高价值产品体验。不到三年时间，广汽丰田TNGA家族累计销量已经超过100万台；今年1-11月累计实现销量490,023台，同比增幅高达42%，占广汽丰田总体销量超过70%。

  

在此基础上，广汽丰田每推出一款车型用当下的热词描述，叫“爆款”，无论是汉兰达，还是威兰达，似乎都抓住了消费市场的诉求热点，占据细分市场的C位。如今，又推出凌尚，人们不禁要问，这又将产生怎样的效应，引领怎样的市场？

如今，新车上市，层出不穷，如过江之鲫。要想留下印象已不那么容易，原因不外乎是雷同泛滥和审美疲劳，问题的症结是缺少内涵和价值。那么，凌尚的内涵是什么？价值又是什么？如果仅用“越级”来描述而只是一种直观，可以量化的体现，但看不见的原创设计和研发的创新及最新技术的应用，这才是产品力的内核，除了大家已经熟悉的TNGA技术外，在燃油经济性、动力性、智能互联等方面的提升，都有突出表现。从车身设计的高级感、宽体化的审美（大气并超越了B级车，2750mm越级轴距、国际化风范外观设计），到中高级轿车的强劲动力（搭载与凯美瑞相同的TNGA 2.0L Dynamic Force发动机和Direct Shift-CVT变速箱）等方面，凌尚都树立了同级车的最高标准。

这就是凌尚所要传递的越级内涵。即集TNGA炫酷设计、驾驶乐趣、智联科技、安全性能等方面的硬核实力与广汽丰田高品质轿车精髓于一身，为消费者带来越级高品质（准B级车）驾乘体验，所享多于所想。值得关注的是，凌尚抓住了准B级的“黄金段”（有品质要求的消费群体），赋予“高级感”，超越惯常的“性价比”思维，以产品的综合实力站在了同级车的制高点，拥有了主动竞争的强势，让消费升级的“获得感”转换为文化的认同。

技术性能越级，更要造车哲学越级

从A级车到B级车，历来是厂家必争的市场，这也是车主升级的重要路线。尽管准B 级的车型不少，但能“走心”的车型其实并不多。大部分车型都受制于性价比浅思维的局限，尚未提高到满意度和忠诚度的产品战略高度去定位，这就给凌尚提供了机会。所谓的竞争不是单纯的技术和性能的竞争，而是全方位的均衡竞争，即所谓的体系化，包括文化理念和价值取向在内。我无意拔高凌尚的“越级”定位，而是对TNGA实践进行观察，并从中受到了启示。它告诉我们，其思维对于产品设计和制造，实际上是对传统汽车的基因进行改造，核心理念就是汽车配位的输出，把均衡的设计制造理念延伸到了消费领域。这也可以看作是对“精益生产方式”的进化，是一种新的“造车哲学”。

  

点评

所以，从这个角度看凌尚的越级，我们不难意识到，汽车的越级不仅是产品和技术层面的越级，还需要观念和思维方式层面的越级；车企需要遵从的也不仅仅是以市场为导向，客户为中心，更关键是要“走心”，让用户不再是消费者而是生活者，这样就能抓住用户，让他们成为品牌的粉丝，才会抵达到“上下通吃”（打通上下游市场）的彼岸，让营销不再是营销，而是消费配位的输出者。

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