今年1月底，法国豪华品牌DS联合生活方式媒体《ELLEMEN睿士》举办了一场以「巴黎之光」为主题的「DS9 法式高定沙龙」，作为旗舰轿车 DS9在2021年全年营销传播的开端。

在这样一个场合里，DS中国总经理李昕阳提出了DS品牌在中国的定位与策略：一个「独一无二、小而美」的法式豪华品牌，面向「精益求精的格调新精英」。这是去年8月DS品牌「留在中国、深耕中国」之后，再次明确它在中国市场的发展方向。

DS品牌向来热衷于谈论「美」，这是一个法国国宝级豪华品牌最引以为豪的品质；它一度以为，是中国消费者读不懂时尚之都巴黎的魅力，以致于DS在中国多年境况凄凉，于是，今年DS品牌要加大力度谈论「美」，并把今年定为DS品牌的「美学复兴」元年。

  

但不得不说，「小而美」很多时候不代表「美」，而是「没前途」的自我安慰。

无人关心DS9预售

DS，法文全称Déesse，意为「女神」。这个知识点被DS品牌反复强调，但没有多少消费者在意这些。DS9选择在3月8日「女神节」开启预售，一箭双雕、一石二鸟，还是没有多少人在意这些。

人们更关心的是价格，DS9在缺乏品牌力支撑的前提下，该如何为自己确定一个既不丢身份又不丢市场的价格？

于是，DS9预售价定在了299,999元。很少看到汽车品牌公布的售价如此精确，哪怕DS品牌想通过这个定价传达一些美好的寓意，大多数人还是会简单粗暴地将其解读为「30万元以内」。

  

那么问题就来了。一款法国豪华品牌的旗舰轿车，预售价30万元以内，这算是高还是低呢？

DS官方网站上公布，DS9预售价为29.9999万元起，最简单的理解是入门车型定价。不过，不同于大部分汽车厂商的做法，DS9的最低配是一款插电混合动力车型（E·Tense）——蒙马特进取版。

在DS9的产品规划里，一共推出两款燃油版、三款插电混合动力版（E·Tense），五款车型均搭载PSA最主流的1.6T发动机，匹配8速手自一体变速箱。燃油版本的动力参数为最大功率158kW、最大扭矩300N·m；插混版本使用低功率1.6T发动机搭配电机，综合功率250kW，纯电续航50公里。

  

考虑到新能源版本在定价上与燃油版的差异，以及定价30万元以内的DS9插混版本低配仍能享受补贴，那么DS9燃油版低配车型在配置更丰富的情况下、起售价仍有可能定在30万元以内。

值得一提的是，去年8月份DS9在中国市场开启预订，部分用户在DS9的预订页面中看到了32.99万元的定价，猜测这是燃油高配版本的最终价格。

但是，即便DS9作为豪华品牌旗舰车型，已经把门槛定在30万元以内，外界对这个价格仍然存在不少的争议。

抛开它的旗舰定位，DS9从尺寸来看是一款中型车，4933*1855*1468mm，轴距只有2895mm。尽管车身长度和优雅的比例让它足够称得上品牌旗舰，但是论轴距和车内空间，DS9远在其他豪华品牌之下。比如一线豪华品牌已经到了奔驰C级的2920mm水平，二线豪华品牌则有凯迪拉克CT5的2947mm作为代表。

  

1.6T发动机也难以避免成为DS9的槽点。如今，在整个PSA产品体系里，1.6T发动机作为绝对主力，分别以高低功率的身份进入了中高级别车型服役，基于1.6T发动机扩缸而来的1.8T发动机会逐步被取代，高配车型、高配动力由1.6T+电机的插电混合动力提供。

因此，目前DS品牌在中国仅有的两款车——DS7（SUV）和DS9（轿车）也都只有1.6T动力。这其实不应该成为被攻击的理由。在发动机小型化这条路上走得更远的奔驰，目前在中级车市场主推的也是1.5T发动机。以奔驰C级为例，1.5T低功率版本的C200L动力参数远不如DS9，即便是采用了2.0T发动机的奥迪A4L，低功率版本35TFSI也输给了DS9的45THP。

这个价位里，唯有凯迪拉克CT5的2.0T动力性能可以甩开DS9。

  

可是，豪华车的用户群很少会如此理性地对待他们想要购买的车型。与其说30万买的是一辆车，倒不如说30万买来的是身份认同。

DS品牌努力从定价上拉近DS9与一线豪华品牌之间的距离，但在消费者心中，DS9甚至与整个豪华车市场都存在着距离。

「小而美」是说给谁听的？

豪华中级车是绝对的销量主力，品牌方愿意在这个级别里配置足够多的车型，售价区间跨度超10万元，让足够多的不同预算的消费者都能在这里下定主意。

  

奥迪A4L分别有35TFSI、40TFSI、45TFSI多款车型、奔驰C级也有C200L、C260L和C300L多款配置，还有不计入主流市场的性能版本。

这样对比起来，DS9的配置车型列表足够精致。假设预售价29.9999万元的最低配DS9 E·Tense蒙马特进取版是一款摆设性质的入门车型，那么实际上消费者只需要在燃油版和插混版之间选择高低配车型。在DS9的官方公布信息里，高低配版本主要区别为高价值的科技配置与豪华质感配置，以DS9的定价逻辑，两者价差大约在2-3万元之间。

可见，DS9配置划分的套路其实很少，用户只需要根据动力组合与配置需求进行二选一，这种化繁为简确实也符合它的用户群体——「精益求精的格调新精英」，但前提是接受且认可DS品牌与法式豪华的那些人。

  

从DS品牌的一系列跨界艺术传播与品牌调性话术来看，它并不愿意与同级别的豪华品牌争论「值不值得」这件事。

需要明确的是，除了29.9999万元的最低配版本会在主动安全配置和内饰材质高级感上有所欠缺，其余两款低配燃油版和低配插混版都拥有匹配同级别中高配车型的丰富配置，比如丰富的大灯科技、驾驶辅助科技，此外还有法式豪华风格专属的、座舱内部扑面而来的大面积软材质、真皮包覆。

哪怕跟早已享受终端优惠的同级别豪华车中高配相比，DS9也没有明显的配置短板。况且，终端优惠谁家没有？DS9甚至上市后给得更多。

至于那些质疑DS9中国制造、被宝能收购，或者质疑中外版本差异的观望者，他们也不符合DS品牌框定的「精益求精的格调新精英」人群。

  

当我们看到DS品牌牵手敦煌博物院，谈论起法国卢浮宫、中法艺术交流等小众、高端、格调的话语时，我们仿佛看到了一群被内卷逼迫着拼命爬上鄙视链顶端的中产阶级——

不要再拿DS的谐音梗说事了。那些看不起DS的人，终将因为读不懂法国艺术和巴黎之美而被DS车主鄙视。

这大概是DS品牌决心深耕中国最想要看到的局面。小而美，潜台词是不打算大卖，却要精挑细选它的用户群。走一条用户群像撑起品牌形象的理想道路。正如曾经的沃尔沃，如今仍吃着高知用户群像的红利。

  

自从PSA和FCA合并成立Stellantis以来，多个品牌的命运被关注，比如标致重新出征美国的可能性，JEEP继续坚持硬派SUV的可行性，等等。但有一项始终被肯定着，就是法系车在中国的必然发展，尤其是更早喊出深耕中国的DS品牌。

过去一年，在受到疫情与经济下行严重影响的前提下，豪华品牌在中国市场迎来全面增长，奔驰宝马部分车型甚至已经发展到了供不应求的阶段。从增量市场到存量市场，消费升级的必然方向使得中国的豪华车销售仍然潜力无限。DS品牌不愿意轻易言败。如今，重新调整的DS在中国只剩下DS7和DS9两款量产车，计划内的DS3将以纯电动的形式进入市场。

只是，比起其他豪华品牌，DS在中国是缺少底蕴和认知的。过去10年长安PSA带领DS品牌走过的路显然是白走了，甚至已经走歪了。当下，自称「小而美」的DS品牌需要先想好，该怎么重讲法式豪华的品牌故事。

  

事实上，即便DS明确了「独一无二、小而美」的品牌定位，但是DS还没有想好应该如何讲述专属于DS的法式之美有何差异。美，是一个大而虚的概念，它极其依赖个人审美。豪华车市场，没有哪款产品是不美的。DS的美是哪种美？它如何说服中国消费者接受，法系车的美是德国、美国、北欧之外的一种不错的选择？

更残酷的现实是，DS品牌目前在中国仅剩68家销售/服务商，其中过半是售后服务网点。以广东为例，仅剩的3家4S店只在广州和深圳，远离中心区商圈。即便是自认对美有追求的格调新精英也难有机会接触到DS的法式之美。

但愿DS9正式上市之后，DS能找到一种更好的与中国消费者沟通的方式。

图 | 来源于网络