"没有中间商赚差价，让卖家多卖钱，让买家少花钱"、"成立一年，成交量遥遥领先"等广告词相信大家都耳熟能详，这些广告词都来自于瓜子二手车，正是因为这些经典的广告词让瓜子二手车被大家熟知，同样也是因为这些广告词，瓜子二手车被人人车起诉不正当竞争行为。

  

难改老毛病

6月25日，瓜子二手车在其服务号等官方平台发布声明，就不正当竞争终于向人人车道歉。声明显示，人人车公司诉车好多公司、金瓜子公司等不正当竞争纠纷案现已审理结束，瓜子二手车表示对判决中所涉的不正当竞争行为给人人车造成的影响深表歉意并进行道歉，同时瓜子二手车承诺停止涉案相关行为，并在此后的经营活动中进行严格审查。

  

值得一提的是，这并非是瓜子二手车第一次因为虚假宣传而被处罚，可以说是老毛病了，瓜子二手车此前便多次挑战《广告法》。

在2016年9月7日至12月28日期间，瓜子二手车曾在乐视网花费了1250万元发布一条15秒的视频广告，其中的广告词就是大家熟悉的："创办一年，成交量遥遥领先"。

而当时同样是人人车向北京市工商行政管理局进行了举报，最后经过核实，北京市旧机动车交易市场有限公司、北京人人车旧机动车经纪有限公司在同一时间段内，销售量分别为442878辆和92375量，二手车成交量均超过了瓜子二手车，瓜子二手车85874辆的销量并非业界领先，因此工商局责令瓜子停止发布违法广告，并在相应范围内消除影响，罚款1250万元。

此外，瓜子二手车的母公司车好多公司以及金瓜子公司还因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务被列为被执行人。据天眼查显示，车好多公司有两条被列为失信被执行人的信息，涉案为车好多公司及金瓜子公司与人人车的相关不正当竞争纠纷，关联案号分别为(2021)京0105执18613号、(2021)京0105执18610号。

  

其中的两案一件是关于人人车对于车好多在多个官方平台发布涉嫌虚假宣传广告的起诉；一案是人人车对于车好多公司、金瓜子公司在爱奇艺《中国新说唱》节目投放含虚假宣传内容的广告的起诉。

靠广告搏出位

为何瓜子二手车会频频挑战《广告法》？这与二手车电商的广告战离不开关系，二手车电商虽然有着互联网的外衣，但也就是多了一个网上预约的过程，依靠最后的成交来赚取服务费或者中介费，在这期间，谁拥有更多的客户，谁就能占领更大的市场，从而不停的滚雪球壮大自身，而这就需要广告来宣传自己。

  

据不完全统计，2016年到2019年期间，二手车电商平台共获得了500亿元的融资，而据艾瑞市场咨询的数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8.5亿元、2016年达到12亿元、2017年广告战继续升级，广告总额超过50亿，其中瓜子二手车便投放了高达10亿的市场推广费用、2018年全年超过200亿。

如果想在众多同行中脱颖而出，瓜子二手车只有依靠各种冲击消费者心理的广告来赢取这场战斗，彼时孙红雷的那句"没有中间商赚差价"，便是最能冲击用户心理，打破用户常规认知，直接调动起了广大消费者对中间商的厌恶能量，以一个行业晚来者实现了后来居上，在吃到了甜头后的瓜子二手车便不断的依靠"中国最大"、"行业No.1"、"位居第一"、"排名第一"、"行业榜首"等广告词吸引用户。

  

广告战、公关战、互相投诉，这时候的二手车电商平台们互相杀红了眼，依靠疯狂的烧钱来争夺车源、客户，甚至从线上拼到线下，瓜子二手车与友商们开启了另一场规模更大的豪赌。

线下大跃进与大撤退

2018年，瓜子二手车投资数十亿建立了严选商城，开启了线下大跃进模式，在全国百余个城市砸重金铺设瓜子二手车严选商城，彼时有多雄心勃勃，退去时便有多狼狈。

  

铺设线下商城集合C端车源这个思路是没问题的，重构了二手车消费新场景，在一定程度上戳中了消费者的痛点，然而这却让二手车电商平台从一个成本极低的中介交易模式变味了一个重资产项目，线下店不仅铺设需要大量资金，在日常的运营方面费用同样不菲，这对于尚未盈利的瓜子二手车来说是一个相当大的经济负担。

据了解，瓜子严选商城在重庆渝北霓裳大道、与九仟汇皮革城的店面一年租金便高达1400万，由于高昂的租金，瓜子仅在第二年便囊中羞涩，难以支付租金，最后不得不毁约转移撤退，造成场地方巨额亏损。此外，瓜子在全国重金铺设的二手车严选商城也纷纷关闭、迁店，数量达到2/3。此前，据瓜子二手车内部人士表示，瓜子严选商城的大撤退主要是因为疫情影响，这些严选商城在邀请好转后还会继续开店，然而时至今日，瓜子严选商城留下的依旧只是一地鸡毛。

2019年，瓜子的老对手人人车率先宣布自己轻资产化，变为一家二手车信息中介平台，随后瓜子推出全国购，第三方商户将入住平台，同时这也标志着曾经宣布"没有中间商赚差价"的瓜子也开始拥抱中间商了。

  

互联网行业里，淘宝、京东、美团、 滴滴的经历告诉我们剩者为王，这样的道理同样适用于带有互联网属性的二手车电商们，他们互相之间的争斗只为成为最后的剩者，然而经历近十年争斗的互联网二手车电商们，最后却依旧没有决出胜负，一没有做到做到整个二手车行业产品流通效率的提升，二也没有也没有解决这个行业不诚信、无法标准化、检测标准有漏洞等固有的问题，同时市场占有率一直仅在20%左右，甚至不敌借着自媒体东风而起的网络车贩子，此时的瓜子以及二手电商们就如同当初的ofo和摩拜一般身陷囹吾，或许二手车电商平台的时代已经落幕。