新官上任刚满三个月的俞经民，身穿一套厚厚的“宇航服”，降落在粤港澳大湾区车展现场，瞬间引爆上汽大众所在的展馆。

这位网红高管“胖头俞”、被造车耽误的段子手的汽车高管，带着他的团队，非常拼。他试图再次用“别具一格”的营销方式，为自家的重磅产品——ID.系列车型摇旗呐喊。

在俞经民看来，上汽大众ID.品牌所追求的“E”精神和灵魂，除了电动化和智能化，还应该有“娱乐化”——即Entertainment，娱乐精神。

最近，亚马逊创始人杰夫·贝索斯即将“上天”的新闻引发诸多关注，俞经民亦显然寄望籍着此次“想把老板送上天”的形象比喻，对外展示出上汽大众如今正变得年轻、活力及敢于创新的品牌形象。

在“用户运营”被越来越多企业奉为圭臬的当下，俞经民对此早已不陌生。

“我们不能只做完成销量的‘卖车佬’。”

俞经民带着惯有的幽默劲称，营销的本质其实是服务，上汽大众要实现有质量的市场增长，就是坚决地与用户站在一起，时时刻刻为用户提供服务。

本次粤港澳大湾区车展上，上汽大众除了带来在外观上有着新变化的新帕萨特和新途观L之外，还同时宣布全新凌渡将在明年上半年面世，并会藉此找到更多与时下年轻消费者沟通的方法。

“上汽大众不是老气横秋的！”在接受功夫汽车等媒体专访时，俞经民一句话令人印象深刻，更是遐想不已。

事实上，在俞经民正式出任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理之后，与上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀，组成了“俞杨组合”（鱼羊组合）。

这对“鱼羊组合”如何从产品到营销为上汽大众进行全面“提鲜”，值得关注。

（1）不做“卖车佬”，改做“挖矿工”？

2021年是上汽大众的产品大年，也是其寻求从产品到营销全面变革的关键一年。

为此，对于新官上任的俞经民来说，如何在下半年卖好新款帕萨特（包含 PHEV 车型）、途观家族及 ID 系列电动车这三款关键车型，将是他能否实现顺利开局的关键。

此次上汽大众在粤港澳大湾区带来的新车中，无论是新帕萨特还是新途观L，外观变得更为年轻时尚的同时，智能化配置也进行了全面升级，意欲继续稳固它们各自在中国B级细分市场地位的决心非常坚定。

在俞经民看来，上汽大众这一系列“王炸”车型的变化背后，实则是以服务为本质的真正营销回归。

对于作为拥有最大基盘用户的汽车品牌来说，“用户运营”成为了上汽大众寻求新突破的必修课。因为只有做到线上线下融合，与用户一起成长、共创，才是品牌实现可持续发展的关键。

“把大数据背后的用户需求挖出来，才是真正的营销为道，服务的本质。不然就是一个‘卖车佬’，这是我们回归本源的最大想法。”俞经民对功夫汽车表示，好比上汽大众目前在ID.系列上实践的“代理模式”，就是回到营销本源的一大表现。

“ID.是带领上汽大众大众品牌，在中国市场回归到本源——要2C，和经销商一起2C，在4S店，在商圈，在线上，在用户需要我们的任何地方2C，进行线下线上的融合。”俞经民说道。

例如，上汽大众目前已组成了一支拥有88人的专属ID.团队，做线上线下的融合。“不只是新车上市环节，也不只是营销漏斗，而是真的是跟用户运营在一起，时时刻刻为用户提供服务。88人团队只是第一步，还远远不够。”俞经民还称。

ID.系列为大众带来的变化远不止于此。这位“网红高管”还是特地向行业第一的MCN机构“拜师学艺”，试图让上汽大众变得更接地气，更好地跟用户互动、玩起来，“我们不能只做完成销量的‘卖车佬’。”俞经民打趣地说。

虽然目前ID.系列车型的销量仍未达大众此前的预期，但背后“ALL-IN”的态度却表明了其转型的决心。要持续深入挖掘其拥有的千万用户这座“宝矿”，上汽大众必须从产品、造型、运营、技术等方面找到与年轻消费者产生“共鸣”的方法。

（2）怎样才能与年轻用户走得更近？

“新势力要用多少个月才能够月销过千？”面对行业目前对ID.系列销量的疑问，俞经民反问道。

“我们很快就月销过千了，但大家对ID.的销量期望非常高，我们还是有压力的。不过步伐、过程、思维一点不能乱，要想明白，做all-in，做电动智能车是为什么？”俞经民继续说道，所谓的“ID.”，就是唯一的，就是要拿数据改善体验。

对于“软件定义汽车”，俞经民认为本源还是用户驱动。更重要的是，今天上汽大众还要向自主品牌学习，因为“无论是谁的团队，在中国市场上都要读懂用户的需求。”

从ID.4 X、ID.6 X，到马上要出ID.3，上汽大众今年一口气接连推向市场的三款ID.车型，也正在改变企业以往在中国消费者脑中的老化印象，品牌焕新与年轻化，正在提速。

“从营销层面上讲， ID.无论是调性还是目标用户，都将成为承载年轻消费者的一个平台，”杨嗣耀补充道，上汽大众将从产品、造型、运营、技术投入更多的新科技，更多转向跟年轻消费者之间的沟通。

“比如 ，王者荣耀联赛之前是与途铠车型合作，今年会把这个合作转到ID.系列的车型上，明年可能是凌渡，会有越来越多适应年轻消费者的转变。”杨嗣耀指出，ID.车型并不会是唯一的年轻化“路径”，上汽大众今后会在更多产品上寻求与年轻消费者产生共鸣的沟通举措。

今年上半年，上汽大众终端销量达到 66.98 万辆，同比增长 13.96%。随着新款途观L和帕萨特的上市，愈发年轻化的设计以及有竞争力的终端售价策略，对于下半年增长上汽大众有着相当强的信心。

“我们今天亮相的这两款车，不仅是各自领域的王者更是王炸。”杨嗣耀对上汽大众保持细分市场第一充满着信心。

“在这个价位段里，我们主要目标是顾客沟通，实现有质量的市场。”

俞经民进一步指出，在消费升级的背景下，上汽大众不能单纯地以品牌下压，而是根据用户需求，同时通过组织架构进一步优化来实现品牌向上的目标。

（3）功夫拍案

今年以来，包括上汽大众在内的头部车企，都面临着合资企业红利消失，以及车市内卷化的的挑战。

“上汽大众不是老气横秋的！”俞经民在采访现场曾对功夫汽车坚定地说道。

可以预见，随着ID.车型的攻势展开，以及新帕萨特和新途观 L的上市，上汽大众的这场反击才刚刚揭开帷幕。

尤其在如何更好读懂中国用户需求上，这家拥有千万体量的头部合资车企，相信将有着十足的后劲。

功夫汽车认为，“鱼羊组合”正在为上汽大众“提鲜”，在这几个月已经为业内以及消费者所津津乐道。