上汽奥迪：要用新势力的玩法卖豪华汽车
时间:2021-07-21 17:30 来源:汽车头条 作者:车云网
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打开上汽奥迪这款App，你可以看到有关奥迪品牌和产品的最新资讯，可以报名参加车主活动，可以在“上奥汇”这个用户社区里发帖子、赚积分，然后用赚来的积分在App的商城里购买平时必备的奥迪精品。当然最重要的是，你也可以在这个App上下单最新的奥迪A7L先行版。由于仅限量1000台，你可以享受到“Edition One”的独有徽标和000-999的专属限量号码牌。
翻阅上汽奥迪这个App时，恍惚间，你好像觉得自己是在浏览当下某个最热门造车新势力的App，界面设计是那么熟悉，指尖滑过每一个内容板块时是那么地行云流水。很让人误以为是进入了哪个造车新势力的社区。可是，这是奥迪社区，更确切地说，欢迎你来到上汽奥迪的朋友圈。
这是上汽奥迪于7月18日开启奥迪A7L先行版的预售活动时，同时开启的新零售服务。而这款App，只是上汽奥迪打造的以用户体验为中心的“新四圈”其中的一个小环节。
人们经常诟病传统汽车的App超级难用，可是这个问题在上汽奥迪却不存在。那么问题也就来了，作为传统汽车品牌，上汽奥迪是怎么做到的？
“包袱小，机会也就多了”
上汽奥迪规划的“新四圈”服务，首先是基于品牌定位出发的，而品牌定位，需要产品来支撑。支撑上汽奥迪品牌力的，就是其首款定位于C+级性能行政座驾的豪华旗舰车型——全新奥迪A7L先行版。这款上汽奥迪首款车型的售价不高于70万，如果你想和搜狐集团董事局主席张朝阳拥有相同的身份，那么你可以在上汽奥迪App上以7777元下订这款豪车。因为张朝阳正是A7L先行版的预定车主，并且是前十车主。
上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝认为，未来A7L的月销量稳定在3000～5000辆是不成问题的。他这么说是有依据的，当前A6L的月度销量大概能稳定在15000辆以上，奥迪A8则在1000辆上下；ABB中的另外两家也差不多保持了类似的销量格局。A7L是定位于A6L与A8之间的产品，而且定价也介于两者之间，那么上汽奥迪给出的销量预测也顺理成章是成立的。
只不过，上汽奥迪最关心的不是A7L的销量，而是基于它建立的营销体系是否真的提升了用户在各方面的体验。贾鸣镝对媒体说，上汽奥迪的使命是提升奥迪品牌形象，希望在带来创新产品的同时，也带来创新的服务。所以，上汽奥迪的kpi考核指标不是销量和市占率，而是在营销体系里。
那么，上汽奥迪怎么就这么有信心，认为自己一定能在新零售领域里有一番作为？
这个信心来自于上汽奥迪是一家新企业，是一个新品牌。贾鸣镝说，上汽奥迪就像一张白纸，可以在上面从零开始搭建服务用户的新模式框架，而传统品牌的模式是画好了的，需要用户去适应。贾鸣镝直言，在原有体系下，创新最大的障碍来自于原有的经验，所谓的创新只能是原有模式下的更新和升级。突破性的从零开始，只有上汽奥迪有机会。
这个机会，就是上汽奥迪有机会重构品牌和用户之间的关系。贾鸣镝进一步阐述说，奥迪在中国这些年积累下来的优势，是线下资源、线下流程、线下标准，现在缺的只是线上赋能的部分。而这个部分，现在要获取并不难。因为，现在开展大营销的门槛并不高，反而是纯线上的企业进线下门槛非常高。因此，上汽奥迪要发挥自身线下运作品牌的经验，同时积极拥抱线上的赋能。
贾鸣镝以传统品牌和新势力品牌作对比，他说，很多新势力品牌，打造品牌需要很长时间。其中最难的是没有线下资源，还要重新布局。而上汽奥迪有品牌优势，有线下资源，贾鸣镝表示如果再积极学习线上的打法，提升运营效率，提升用户体验，那么他相信上汽奥迪很快就能实现“破圈”。
上汽奥迪如何破圈？贾鸣镝表示，上汽奥迪希望站在奥迪全球和上汽集团双方的巨人肩膀之上，开创一个汽车生态3.0时代。何为生态3.0？贾鸣镝阐述说，在没有互联网的时代，从上游的零部件供应到下游的零售服务组成的汽车产业链，是汽车生态1.0时代；而2.0时代的标志是从2015年开始流行的“互联网+汽车”的打法，线上的流量到了线下，同时车载互联又把在线的服务复制到了车机端；3.0时代，典型的特征是“汽车+实体互联”构建的汽车生态，考虑更多的是如何用互联网的玩法完善整个产品生命周期的用户体验。
上汽奥迪构建的产品全生命周期的用户体验生态被称之为“奥迪新四圈”，通过打造生态圈、商业圈、生活圈和社交圈，让用户从接触产品就开始的体验形成闭环。其中，生态圈主要和阿里、腾讯的生态合作；商业圈主要跟投资人、代理商合作；生活圈和社交圈则由上汽奥迪亲自通过用户接受的方式走近用户的生活圈。
生态圈方面，上汽奥迪已经与阿里云和腾讯智慧出行达成战略合作，双方将为上汽奥迪的生态圈赋能。阿里云将利用在云计算、物联网、数据智能等技术领域的优势，为上汽奥迪产品全生命周期的用户体验提供数字赋能，比如，在阿里云搭建的新物流体系下，用户随时随地都能看到自己的车被运输到的具体地点。
而腾讯将帮助上汽奥迪完善用户在车内和车外的体验。这主要得益于奥迪专为中国市场开发的Asterix开放性平台，这个平台的特点是能接受第三方开发者为上汽奥迪用户定制服务和应用，还可以通过OTA进行升级。比如，为了让用户在车内也能享受到平时喜欢的、熟悉的数字生活方式，上汽奥迪将微信车载版搬进了车内。
在发布会现场，贾鸣镝和腾讯智慧出行总裁钟翔平就用微信车载版进行了一次语音聊天和语音通话，语音识别系统都能自动播放微信语音，并且能自动打开对方发来的导航，自动规划路线。上汽奥迪还和腾讯合作定制了优质的社交、内容和服务生态。由于腾讯ID和上汽奥迪的ID是互相绑定的，用户的VIP身份、订阅的内容、喜欢的书单和歌单都可以同步到车机端。在这个生态圈中，上汽奥迪的目标是打造全场景的用户体验。
商业圈方面，从8月初开始，在全国25个主要城市，开建都市快闪店，满足一部分用户近距离欣赏上汽奥迪产品的需求。截至年底，新零售实验室，也就是奥迪都市店，会在80个城市的主要商业中心的顶流商圈开设，满足用户对线下体验的需求。而奥迪都市店的选址逻辑，是根据大数据作为参考的。贾鸣镝说，主要根据城市热力图，在人流量高峰期时看哪个商圈出现的人最多。然后根据这个热力图，给投资人拟定商业项目的名称、地址，让他们从中选择。
今后，上汽奥迪探索出的所有如何接近客户的想法，都会这个在新零售实验室里试验，用以征得很多用户的反馈，然后不断迭代升级将来的实际体验场景。贾鸣镝希望，大家在周末送小孩上学或者陪夫人逛街的时候，不经意间进到上汽奥迪都市店时能有回到家一样的感觉。
目前，上汽奥迪已经开启了超级App、官网、微信小程序等线上体验模式，接下来是有计划地逐步完善上汽奥迪的商业圈、生活圈和社交圈。
上汽奥迪也要学造车新势力上汽奥迪决心重构品牌和用户之间关系的根本原因是，用户消费行为的改变。以前，汽车市场供不应求，用户没有多少选择；现在则是存量竞争的时代，用户的消费需求变得非常多样化了。时间、空间、个人角色的变化，催生了很多多元化的用户需求。贾鸣镝说，以前单纯的To B业务逻辑必须转向To C的用户思维，才能从产品运营向用户运营转变，要跟用户直联，更要和用户一起共建。 贾鸣镝进一步表示，作为高端汽车品牌，上汽奥迪不想固守在传统的优势领域，也希望能更加贴合用户的需求，然后提供无微不至的生活方式类服务。因而，上汽奥迪希望在高端品牌力的基础之上，增加对用户的亲和力。
另一方面，贾鸣镝直言，相对现在的造车新势力而言，上汽奥迪希望能成为新服务生态的后起之秀。“我们也在学习造车新势力的很多做法，他们非常善于在客户体验创造峰值体验，而上汽奥迪不仅要如此，要在能提供峰值体验的同时，还要确保均值体验。一个稳定的、可持续的高端品牌的均值体验，对上汽奥迪来说至关重要。”
贾鸣镝在发布会上说，上汽奥迪创新的产品和创新的模式，都是以用户导向为标尺来打造的。这是因为，在万物可圈的时代，所有的行业边界被打破，中国消费者越来越喜欢具有创新能力和不断迭代能力的企业和品牌。上汽奥迪看到了这个趋势，并付诸了实践。
(责任编辑：土豆先生) |
上汽奥迪App界面
从左至右依次是：吴晓波、贾鸣镝、张朝阳
