都说“好声音比负声音好，负声音比没声音好”，但如果控制不好就容易“自我打脸”，例如最近上热搜的理想L9空气悬挂断轴事件就最典型。这件事之所以受到如此高的关注度，一是理想L9确实是一款热门车型，二是因为理想汽车CEO李想曾多次在微博为其造势称：理想L9是“500万元以内最好的家用SUV”，并且还因铁悬架与网友互怼。所以这事自然会成为吃瓜群众不可错过的笑料。

事实上，汽车圈最近俨然成了热火朝天的舆论场，除了新产品、新技术引来众多网友的围观之外，同时还因为很多车企“一把手”亲自冲在营销第一线，依靠放狠话、互掐等方式出圈，引发了广大群众的热议。这背后，既有行业压力逼迫的忧虑，又有新一轮营销大战的内卷，种种因素之下，汽车行业惊人言论营销风气渐浓。

车企大佬满嘴跑火车，或是为“蹭热度”

在市场竞争越来越激烈的今天，想要把车卖出去，光靠过硬的产品力还不行，正所谓酒香也怕巷子深，再好的产品也要让用户知道才行。纵观奔驰、丰田、大众等知名车企，哪一个不是靠各种硬广软广才有了今天的影响力。

而近几年加入赛道的造车新势力，为了能够引起关注度，它们不得不靠“语出惊人”的方式抢占流量。“搞不懂为何还有人买汽油车”、“理想L9是500万以内最好的家用SUV”、“三年内赶超特斯拉”……造车新势力创始人口出狂言的例子数不胜数。而最近从科技圈转到汽车圈的“网红”余承东，更是把“噱头”营销玩得飞起，诸如“一年内干翻特斯拉”、“问界M7的舒适体验超越百万豪车”、“买燃油车就像买老人手机”等争议性的言论。

也正因如此，一向低调少言的传统车企高管，为了破圈最近也开始花样百出。比如长城汽车副总裁&魏牌CEO李瑞峰最近连续向余承东开炮，“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。”甚至还在微博晒出提车问界M5的订单，意图是要用亲身体验来证明增程动力和DHT谁更好。李瑞峰这样赤裸裸的挑战，在传统车企高管中颇为少见。

其实在以前，就算意见不合，车圈大佬们在明面上都会维持着一团和气，但如今，为了给自家产品站台，大佬们之间也是一言不合就开怼。无论这种方式带来的外界声音好还是坏，但参与者的品牌确实获得了曝光和极为广泛的传播。

传统营销式微，“一把手营销”正在兴起

无论是放狠话也好，互怼也罢，只不过是为了让品牌和产品获得更多的关注度。在过去，传统车企如果想提高关注度，更多是通过聘请明星代言和大量投放广告。但由于造车新势力成立的时间较晚，也没有足够的资金搞营销，它们一般较少通过传统渠道投放广告，更多凭借创始人博人眼球的话语来吸引消费者关注。

另外，造车新势力创始人大多数有互联网背景，他们没有太多包袱，花样特别多，会制造话题性，所以基本掌控着汽车圈的话题，并且还通过流量转化成销量。抛开蔚来和小鹏不说，像最近的理想L9发布后72小时预订用户超过3万名，问界M7预售4小时订单破2万台。出色的订单表现和网络上的高热度，也让原本低调的传统车企坐立不安，被迫“抛头露面”。

虽说传统车企在宣传上会比较谨慎，但它们也是愿意去尝试各种各样的营销新方式。其实除了李瑞峰之外，大众集团CEO迪斯、吉利副总裁杨学良等车企大佬都经常会通过网上渠道来发表观点，虽然言论没有造车新势力那般博眼球，但还是能吸引很多网友关注，这样也有利于提升品牌的曝光率和知名度。

事实上，“一把手营销”的优势是很突出：一是成本低，二是有话题性。由于不需要重金聘请明星代言，也不需要在各大媒体巨资投放广告，所以可以用较低成本起到大效果。更何况，现在各种关于明星的负面新闻屡见不鲜，如果重金请了某明星代言，一旦出现负面新闻不仅费用打了水漂，同时还影响了品牌在消费者心目中的形象，反而得不偿失。

另外，车企“一把手”往往自带话题。相对于正经的产品宣发，网友更热衷于车企高管之间的八卦新闻。车企一把手之间互掐具有十分显著的新闻点，仅凭借标题就可以吸引受众，大家了解完八卦新闻之后，自然会对其品牌和车型有初步的了解。

惊人言论营销是把双刃剑

花小钱办大事，无可厚非，甚至很多车企都希望是不花钱又能起到宣传效果。而对于资金有限的造车新势力来说，当然是要使出浑身招数，把大众的注意力，转移到自家新产品的身上。虽然依靠创始人博眼球的宣传能够获得消费者的关注，但这样的营销方式，也引起了不少网友的反感。

毕竟，车企总靠“浮夸风”式的宣传，会让消费者对你的产品期待过高，这无形中为自己设定下来一颗定时炸弹，理想L9就是血淋淋的教训；另外也会让普通消费者难以分辨虚实，甚至会涉嫌触犯了相关法律规定。靠博眼球的营销方式究竟起到了正面作用还是反面作用，确实是一个值得思考的问题。

值得一提的是，作为知名的造车新势力“嘴炮”，李斌最近好像突然销声匿迹，他已经逐渐收敛起过去语不惊人死不休的行事方式，而且结合眼下蔚来所面临的外部形势来看，也确实不太适合再掀起舆论争端。这也意味着，车企“一把手”如果营销过度，很有可能会适得其反。正如老话所说：“树大招风风损树，人为名高名丧身”，希望各位大佬能审时度势，适可而止。

在流量为王的当下，车企大佬亲自上阵“放狠话”，能很大程度上给新车、品牌带来热度。但是，如果你只会博眼球，没有好产品的支持，反而会降低消费者的信任，让自己处于被动之中。所以说，产品本身的硬实力才是赢得市场的关键，营销只是辅助工具，不管是造车新势力还是传统车企，都别本末倒置。