敢于挑战一切惯例，用心与年轻用户做朋友，一起制造汽车消费和生活的时尚潮流，让年轻的领克品牌成为中国高端汽车品牌里最具活力也最充满未来想象力的品牌先锋军。

文｜杨小林

图｜来源网络

一个年轻的汽车品牌，该如何与用户尤其是年轻的“后浪”用户做朋友？这无疑是一个外界都期待找到答案的问题。作为全球最大的新车市场，中国其实也是全球品牌最多、竞争最活跃的市场。因此，新品牌如何在这样“后浪奔涌”的市场抢占滩头阵地、圈粉年轻用户，变得尤为关键。

在长期关注并仔细研究领克汽车的案例后，笔者认为这个年轻的高端品牌的诸多做法，都值得其他对手去研究和学习。当然，对于领克开始，谈品牌的成功还为时尚早，但不可否认的是，领克在打造高端品牌的路上，正在为诸多“同行者”开辟新路径、启发新思维。

挑战一切惯例，自成潮流一派

8月10日晚，笔者来到领克张家口工厂，参加了“2020领克潮流之夜”的新闻发布会，第二天又在早餐会沟通环节与领克汽车高层进行了更深入的交流。总体感受下来，觉得领克在高端品牌的打造上思路清晰、敢于创新，尤其是结合线上和线下的用户运营工作，其精细程度和用心思路，的确走在大多数中国品牌前列。

其实，对于大多数中国年轻用户而言，要将一个全新的汽车品牌推送到她/他们面前，并让后者放弃选购传统意义上知名度更好用户口碑较好的一线合资品牌，这并不是一件容易的事。打个不恰当的比方，“策反”这类用户跟“虎口拔牙”的难度，并无本质上的区别。

除非，这个全新品牌带给年轻用户的综合体验和价值，远超一个强大的成熟品牌对这部分目标用户的期待，而这种“超值”体验还不能仅仅表现为产品竞争力更强，还应该包括情感和价值都认同上更贴近这部分年轻用户的内心主张和价值诉求。

而领克品牌自诞生之日起就一直强调的“不止于车”的全方位出行及都市潮流生活体验，恰好就捕捉到了用户“换购一个全新高端品牌”的焦虑和痛点。所以，当瞌睡扔到枕头时，领克以其独特品牌定位和强大产品优势，以及“潮流生活”主张就引爆了年轻用户的共鸣。

因此外界会经常发现，领克品牌每次亮相各大车展的展台布景，都不只有车而是潮流生活和都市街区的先锋纪念的场景化展示。就连传统意义上车企在自家工厂举办的新车发布会，都能以“潮流智躁”的名义，在领克张家口工厂里举办一场激活年轻热浪的“潮流之夜”。

敢于挑战一切惯例，用心与年轻用户做朋友，一起制造汽车消费和生活的时尚潮流，让年轻的领克品牌成为中国高端汽车品牌里最具活力也最充满未来想象力的品牌先锋军。

虽然首款量产新车领克01上市至今只有两年零九个月，但领克品牌累计达成30万+的销量，以及在终端用户人群形成的强大正向口碑，让领克率先突围中国高端品牌天花板有了更坚实的底气。

除了不到三年累计“三十而已”的开局销量战绩，在与领克汽车高层的交流中，笔者还听到了几个令人惊喜的数字。

高端化成功突围，用户数据有实锤

第一个令人惊喜的，就是领克App官方注册用户数据和日活数据的快速累计和刷新。吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰告诉笔者，现在领克APP注册用户超过92万，最高日活也达到9万，平均日活超6万，随着领克终端用户增加，App日活量就会更高。

林杰说，领克诞生在互联网时代里面，数字营销就像空气一样，那么自然那么重要。“这次疫情的时候也很好的利用了我们搭好的平台，疫情期间线下活动很难开展的时候，我们就通过线上活动。比如“一诺千金”活动，在疫情期间，有一个月我们的线索订单超过两万多单，这也是后面我们能够做到同期增长的一个重要因素。”

据悉，对于林杰这样的高层而言，领克App直接打通了品牌与用户的关联，让市场决策不再“盲人摸象”或者去凭空猜想用户“在想什么”，领克可以很好地通过用户调研，及时反馈产品改进建议和品牌运营建议，“近期调研里面我们得到的数据是比较开心的，高达71%的用户是愿意推荐你的产品的，我们在跟踪的05包括03+产品上也看到了很多老用户的身影。”

一句话，在用户的持续反馈下，领克品牌的各种市场决策可以持续改进，直到用户满意甚至惊喜为止。在大多数传统汽车品牌眼中，新车交付用户基本意味着，这个品牌跟用户不会再发生关联，但对于注册了领克App的车主而言，这只是领克品牌与用户开展线上互动和运营的全新开始。

第二个令人惊喜的数字，是领克品牌的成交单价。虽然高端品牌并不只是体现在高价格方面，但缺少高交易单价支撑的品牌一定不是完整意义上的高端品牌。林杰告诉笔者，领克品牌自第一款新车领克01上市时，就将新车的平均单价立在15万元以上的价格地带，而且随着更多产品的推出，成交单价还在持续向上攀登。

林杰透露，领克01是在2017年11月上市的，虽然迄今绝对销售量还不算大，但是平均售价达到15.6万，用户的质量以及在整个平均售价来讲是保持高质量水准。而随后上市的领克03+和领克05这样的高性能产品，则把领克的新车价格直接拉到了主流豪华品牌入门级的“20万元+”的价格地带。

“我们现在超过83%的订单都是高配的Halo车型，包括耀Halo跟劲Halo，这两款占比很高，这是有点超乎我们的想像，因为这两款产品售价都在20万以上，也可以讲05现在绝大多数的订单都是20万以上产品订单。”

在林杰看来，领克不仅做到了产品立足高端，而且得到了目标用户的大范围认可。比如，领克05平均售价20万元以上，5月5日上市至今三个月已经交付超过9000台（截至发稿时销量已经突破1万辆），目前未交付订单还有将近1万台。

从领克03+高性能运动轿车的一车难求，但如今领克05的供不应求，这背后是领克品牌对高端品牌和体验的一贯坚守，用林杰的话说，做高端品牌不能只是说说而已，领克就坚持做到了“五高”——设计高颜值，运动高性能，防护高安全，应用高科技和用户高价值。

第三个数据就是女性用户占比，这个指标直接体现了品牌高级感和尊贵感，尤其是女性用户对产品感官直接比较细腻的洞察和更具挑剔的眼光，都能在很大程度上反馈到用户行为上。比如，女性用户对车辆的设计颜值和内饰布置往往在选择上“绝不将就”，甚至对品牌口碑也拥有“一票否决”的排他性。

正因为如此，不少豪华品牌乃至超豪华品牌，都习惯拿女性用户占比来“说事儿”，比如宝马、保时捷和玛萨拉蒂等豪华品牌，都非常注重自己的品牌和某些特定产品的女性用户占比这一指标。而领克呢？让不少媒体出乎预料的是，领克02女性用户占比居然高达30%，这也从另一个侧面佐证了，领克打造的综合产品力足够精致。

“领克各款产品都有它自身一些目标群体，比如说01主要还是针对新中产用户群体，02是女性用户占比很高，调研以后超过30%，03一开始就是领潮运动轿车，每款产品定义很清晰。”林杰跟笔者透露的另外一个数据也非常有意思，即从领克品牌推出到现在，有74%的用户是因为领克的设计而考虑购买的，所以“从设计方面讲领克认知度是很强的”。

一个非常鲜明的对比是，在其他国产高端品牌销量和声量都陷入低估时，领克品牌的突围势头依然后劲十足。吉利汽车集团官方发布的数据揭示，旗下高端品牌领克7月总销量为15331辆，同比增长约78%，创下领克品牌历史最高月销量。

“我觉得这样一个增幅跟我们基数太小还是有关系，如果在高基数上这样一个增长肯定是特别好了。”对于领克品牌7月呈现的销量暴增，林杰有理性且清醒的认知。但不得不说的是，虽有疫情冲击领克品牌的进击势能并未中断。尤其是用户对领克产品的认可以及领克品牌累积的正向口碑，让林杰对其未来充满信心。

而更为重要的是，领克品牌的新车攻势仍将继续。“因为产品投放有节奏，今年我们会在第三季度投放领克06，这是一款布局A0+细分市场的标准尺寸SUV。另外我们明年会布局一款中大型SUV，具体信息以后再跟各位通报。同时领克也会发布新能源战略，纯电战略，也会有一些纯电的产品系列。”林杰说道。