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宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

时间:2021-06-22 11:00   来源:My车轱辘   作者:轱辘哥

现在搜索“宝沃汽车”,还能在首页上看到“德国宝沃源自1919”。而在更久之前,人们应该还记得“德系四强,ABBA”这句宣传口号...

      现在搜索“宝沃汽车”,还能在首页上看到“德国宝沃源自1919”。而在更久之前,人们应该还记得“德系四强,ABBA”这句宣传口号。2016年,凭空诞生的德国宝沃汽车品牌,落地就敢与奔驰、宝马、奥迪以兄弟相称,令人大吃一惊。

      当然,这一顿操作并没有拔高宝沃的品牌调性,因为没有中国消费者相信这个故事,至于宝沃的德国老家,在宝沃销声匿迹半个多世纪后,也对这个品牌没有太多印象。时光荏苒,从宝沃在中国市场崭露头角,到宝沃汽车惊爆破产,也不过是短短6年时间。

       这几年时间,正是造车新势力风起云涌的日子。一大批新品牌冒起,传统车企纷纷步入电气化时代,同时部分经营不善、转型失败的品牌逐渐被淘汰。而这在之中,宝沃汽车也被卷入了淘汰赛。近日,有消息称被神州优车集团收购的宝沃汽车即将进入破产程序,最快7月份就会披露相关信息。目前官方尚未回应,但外界似乎都已默认这一情况的真实性。回顾宝沃与福田、神州优车的恩恩怨怨,来看看这个执意与BBA并列的“德国豪华品牌”是如何起家与走向覆灭的。

       宝沃与福田:德系豪车光环虚弱,亏损难支撑 宝沃是上世纪诞生于德国的汽车品牌,一度辉煌过。不过,早在1960年,宝沃便因诸多原因宣布破产,并正式退出公众视野。直到2014年,北汽福田以500万欧元(约4175万元人民币)的价格正式收购了宝沃,并为其制定了一系列复兴计划。

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       2015年,Borgward于日内瓦车展回归,中文名为“宝沃”。2015年法兰克福车展,宝沃旗下首款量产SUV车型宝沃BX7发布。2016年日内瓦车展前夕,宝沃BX5正式亮相。2018年,宝沃汽车品牌日发布会,宝沃重新定位为“中国资本控股的德国品牌”,一改此前“蹭热度”的营销模式,走上“工程师品牌”道路,欲打造全新的品牌形象。另外,两款全新车型宝沃BX6以及宝沃BXi7,进一步表明了宝沃的发展决心。 遗憾的是,这是宝沃最后一次展示其强大的造车实力。尽管宝沃还在发布会上提出了双轨道并行的Energy of Twins能源观,以及未来安全iSA战略……新能源、互联共享、自动驾驶三大领域蓝图,但宝沃随即成为了福田急需扔走的烫手山芋。

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       据相关数据显示,宝沃三年时间累计亏损高达40.14亿元。其中2016年、2017年、2018年净利润分别亏损了4.84亿元、9.85亿元、25.45亿元。家底再厚,福田也经不起这番折腾,出售宝沃也在意料之中。

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       事实上这也不能怪宝沃汽车不好卖。手握宝沃X5、宝沃X7等车型,宝沃汽车在2016年累计销量为3万辆,收入45.39亿元;2017年累计销量4.4万辆,收入57.6亿元;2018年,累计销量3.3万辆,收入30.6亿元。无奈汽车行业十分“烧钱”,从零开始的宝沃汽车在起步阶段需投入大量的资金完成研发、生产、制造,还有营销广告、渠道建设等巨额费用。因此,宝沃汽车虽成功卖车获得一定的收入,但整体的亏损较多。

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       造车在短时间难以盈利,这几乎是行业的共识。毕竟现在风光无限的蔚来、小鹏等造车新势力也同样处于亏损状态,而特斯拉也经过了10多年的亏损才实现扭亏为盈。包括一些传统车企,在创业之初也度过了漫长的亏损时期。只是,宝沃没能熬过亏损期便被北汽福田转手卖给了神州优车。

       宝沃与神州:卖车本是使命,却成了“工具人”

        2019年,神州优车以41.09亿元获得了北京宝沃67%股权。(有意思的是,福田在2021年年初发布公告称,福田汽车尚有14.8亿元北京宝沃股权转让尾款未收到)宝沃归了神州,福田则再度专注于商用车领域,实现了扭亏为盈。 而宝沃被神州优车收购以后,果不其然遭遇销量滑铁卢。2020年,宝沃汽车累计销量仅为8740辆。这不禁令人想起神州优车董事长陆正耀在2019年高调宣称,“重新定义汽车消费,要把汽车从奢侈品打回到消费品。”

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       陆正耀是有底气的,因为早在2014年,其一手把控的神州租车已成为中国最大的汽车租赁企业,并于同年9月在香港上市,成为中国汽车租赁行业第一股。2016年,陆正耀实际控制的神州优车挂牌新三板,直到今年3月在新三板终止挂牌。不过,以资本运作高手自居的陆正耀,也没能成功复兴宝沃汽车。 陆正耀接盘宝沃,一开始是看重宝沃拥有传统能源和新能源整车双生产资质。因为神州优车在汽车出行服务领域已然做大做强,但它希望能够进一步掌控汽车产业链上游,扩大其出行服务的优势。简单来说,就是神州优车内部实现了闭环,以自产自销的模式,降低采购成本,同时销量数据上又过得去。这也是为什么很多人使用神州租车服务时,有很多宝沃车型可选。而这一模式的弊端也显而易见,没有多少真实的车主,宝沃汽车注定不能像其他汽车制造商一样持续扩大规模,品牌的发展不可同日而语。 2020年,瑞幸咖啡暴雷,神州系受到牵连,宝沃汽车也不能幸免,其年销量暴跌至不足一万辆。可见,缺少神州优车的庇护,宝沃汽车已经失去了独立生存的能力。

       宝沃注定悲情?轻蔑市场终究被反噬

       从宝沃汽车进入中国市场,被北汽福田寄予厚望。到神州接手宝沃,再到宝沃汽车面临破产局面。不过短短几年,宝沃汽车的经历可谓相当跌宕起伏。如果再将时间轴拉到宝沃在德国的诞生、扩大、破产,宝沃汽车的发展将被注入多几分悲情色彩。

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       不过,走到如此境地的宝沃也并不无辜。据轱辘哥了解,宝沃首款车型BX7上市以来频现质量问题,其中发动机功率不足、噪音大、变速箱顿挫、抖动、制动系统异响等是消费者投诉的重灾区。而宝沃BX5也因车身附件及电器异响、故障、变速箱抖动等问题,而引发众多车主不满。不仅如此,发展过快的宝沃汽车还存在销售欺诈、承诺不兑现等问题。

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       北汽福田起初意图商转乘,却没能把好质量关,并且走进了营销误区,为宝沃汽车的衰败埋下了祸患。作为一个自称有着豪华基因的德系品牌,宝沃汽车却没能带来相应的豪华品牌和服务,难怪会引发品牌和产品口碑双崩塌。与其说是中国汽车对重生的宝沃不够友好,倒不如说轻蔑市场终究会被反噬!

宝沃汽车惊爆破产!“德国豪车”为何沦落至此?

       宝沃之死尚未盖棺定论,或许还有资本看上宝沃的“双资质”,宝沃或还有可能再一次完成华丽转身。两易其主的宝沃,是否注定永远悲情?拥有德系豪华基因的宝沃汽车,其前景还能更光明吗?关于宝沃的讨论,在它没有彻底退出之前,仍不会有结果。

       而在轱辘哥看来,宝沃的兴起与衰败也给了中国车企一个很好的警醒。如同宝沃这般借壳重生的还有绅宝、MG、宝腾等品牌,它们都曾经辉煌过,也都借助中国车企实现了品牌的复兴。但值得警惕的是,在走向复兴的过程不能以品牌以往的历史为主要,而是要把产品质量放在首位。再辉煌的头衔也是过去,可以作为营销噱头却不能喧宾夺主。否则短暂的复兴后也只能走向衰败。

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(责任编辑:爱买车)

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